Se oggi fosse il tuo primo giorno nel sales, useresti di più il telefono o LinkedIn?

Un articolo recente di Daniel Disney, uno dei nomi più conosciuti nel social selling, parlava proprio di questo. Daniel dice che, se iniziasse oggi la sua carriera commerciale, passerebbe molto più tempo su LinkedIn rispetto al telefono.

Uno che la sua carriera l'ha costruita facendo migliaia di cold call.

Quello che Daniel intende è che oggi un prospect può conoscerti prima ancora di parlarti. Può leggere un tuo articolo o un post, vedere un tuo commento, guardare un video, ricevere un tuo DM o aprire il tuo profilo. Poi, magari qualche giorno dopo, riceve la tua chiamata.

Tecnicamente è ancora una cold call, ma potresti non essere più completamente uno sconosciuto.

Ed è interessante perché, preparando la nostra cohort del 24 settembre, Nicola Carboni — che terrà la sessione — ci ha raccontato un modo molto simile di vedere LinkedIn.

Per Nicola il cold calling non è affatto finito. Il social selling è qualcosa che può lavorare insieme alla chiamata: costruisci credibilità, sviluppi una tua voce, interagisci con le persone e magari utilizzi anche video e voice note. Quando poi arriva la telefonata, dall'altra parte potrebbe esserci qualcuno che ha già visto il tuo nome, è passato dal tuo profilo o ha interagito con qualcosa che hai pubblicato.

La chiamata rimane outbound, ma parti da una situazione leggermente diversa: potresti non essere più completamente uno sconosciuto.

Oggi parliamo di questo.

Non LinkedIn vs cold calling, ma una domanda secondo noi molto più interessante: come possiamo usare LinkedIn per rendere migliori le conversazioni commerciali che stiamo già cercando di avere?

Prima di risponderti...

Immaginati questo scenario: scrivi a Marco Rossi, VP Sales di un'azienda nella tua lista di account da contattare.

Marco vede il tuo DM, non ti conosce e clicca sul tuo nome. Guarda la foto, la headline, l'esperienza, forse anche gli ultimi post e poi torna al messaggio. In pochi secondi si è fatto un'idea di chi sei.

E se ci pensi è una dinamica interessante: prima ancora di risponderti, il prospect può fare research su di te esattamente come tu l'hai fatta su di lui.

Per questo il profilo conta, fa parte della conversazione commerciale molto prima di quanto pensiamo.

Prova ad aprire il tuo profilo con gli occhi di un prospect. Riesce a capire subito di cosa ti occupi, quali problemi conosci bene e perché potrebbe avere senso parlare con te?

Il profilo non lo leggono solo recruiter e colleghi. Lo leggono anche le persone con cui stai cercando di aprire una conversazione commerciale.

Il problema non è più personalizzare il DM

Dieci anni fa trovare qualcosa di specifico sul prospect poteva già essere un elemento distintivo. Oggi sappiamo che lo è molto meno!
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Sales Nav ti mostra cambi di ruolo e attività dell'account, i tool di enrichment raccolgono informazioni sull'azienda e l'AI può fare tutte le ricerche del caso e servirti messaggi personalizzati in pochi secondi.

Quindi scrivere “ho visto che avete aperto 12 posizioni” non significa necessariamente aver fatto una grande research. È un'informazione a cui possono arrivare altri cinquanta sales, magari usando esattamente gli stessi strumenti.

La domanda interessante diventa allora cosa fai con quell'informazione.

È anche una delle cose che Daniel Disney sottolinea parlando di social selling: prima di contattare qualcuno, guarda cosa sta pubblicando, cosa commenta e quali conversazioni sta già avendo. Non semplicemente per trovare quella frase personalizzata da mettere all'inizio del pitch, ma perché lì puoi scoprire qualcosa su cui quella persona ha già scelto di esporsi.

Ad esempio, sai che l'azienda di Marco sta assumendo 12 persone nel commerciale e questo, da solo, è un segnale interessante.

Immagina però che, andando sul suo profilo, scopri che Marco ha appena pubblicato un post proprio sulla crescita del team. Nei commenti qualcuno gli chiede come la stanno gestendo e lui risponde:

“Il problema non è trovare persone. È riuscire a rendere autonomi abbastanza velocemente quelli che entrano.”

A quel punto hai un'informazione completamente diversa. Non hai più guardato 12 job opening e dedotto che forse esiste un problema di onboarding: nel nostro esempio è Marco stesso ad aver raccontato cosa sta succedendo nel suo team.

Ed è qui che il social selling diventa molto più interessante della semplice personalizzazione del DM. Il lavoro non consiste necessariamente nel trovare una frase più creativa per contattarlo, ma nell'arrivare alla conversazione avendo ascoltato abbastanza da capire quale conversazione potrebbe avere senso iniziare.

Ma prima devi sapere dove guardare

Esiste però un problema molto pratico: non puoi fare tutto questo con 500 account contemporaneamente.

Leggere quello che pubblicano le persone, seguire le conversazioni, capire cosa sta succedendo dentro un'azienda e costruirti un minimo di contesto richiede tempo. Se provi a farlo su tutta la lista, dopo due ore hai fatto molta research e probabilmente pochissimo prospecting.

Quindi, prima ancora di chiederti cosa dire a Marco, c'è un'altra decisione da prendere: su quali account vale la pena spendere quei dieci minuti in più?

È qui che social selling e segnali iniziano a collegarsi bene.

Un nuovo VP Sales, diverse posizioni appena aperte, un'espansione o un'azienda del tuo ICP che torna più volte sul sito non significano automaticamente che qualcuno voglia comprare. Ti danno però un motivo in più per fermarti su quell'account e cercare di capire cosa sta succedendo.

Per questo troviamo interessante affiancare LinkedIn a tecnologie che ti aiutano a vedere cosa succede anche fuori da LinkedIn, direttamente a casa tua. Noi, per esempio, usiamo Leadfeeder (una piattaforma di B2B Visitor Intelligence).

In parole semplici: Leadfeeder de-anonimizza il traffico del tuo sito web. Ti mostra quali aziende stanno visitando le tue pagine, quante volte tornano e su quali contenuti (come la pagina prezzi o una feature specifica) si stanno soffermando, incrociando i loro indirizzi IP aziendali.

Ed è proprio questa combinazione che ci interessa.

Se un'azienda in target (ICP) torna più volte sulla tua pagina prezzi, Leadfeeder accende una lampadina: ti dice che lì c'è un interesse reale e caldo. A quel punto puoi andare su LinkedIn a colpo sicuro, vedere chi compone il buying committee, cosa sta cambiando in quell'organigramma e se ci sono spunti utili per iniziare una conversazione.

Non significa che una visita al sito debba trasformarsi in uno "spam" immediato nei DM, e nemmeno che lo strumento ti prepari il messaggio perfetto.

Uno ti mostra dove vale la pena guardare (intercettando la domanda consapevole). L'altro ti aiuta a costruire il contesto prima di entrare in conversazione. Poi resta a te decidere se c'è davvero qualcosa da dire.

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Forse non devi nemmeno mandare subito il DM

Torniamo all'esempio di prima. Hai scoperto che l'azienda di Marco sta assumendo 12 Sales e, nel nostro esempio, leggendo la conversazione sotto un suo post hai capito qualcosa in più su come stanno vivendo quella crescita.

La reazione naturale di un sales potrebbe essere: perfetto, conosco il pain. Gli scrivo.

Ma è li che LinkedIn offre qualcosa di diverso.

Marco sta già parlando pubblicamente di quell'argomento. Ci sono altre persone che commentano, qualcuno racconta come lo sta gestendo nella propria azienda e magari tu stesso hai visto situazioni simili con altri clienti. Prima di portare quella conversazione dentro un DM, quindi, potresti avere qualcosa di utile da aggiungere proprio lì.

Non si intende il classico “Interessante Marco, grazie per aver condiviso!” lasciato perché Marco è nella tua target list. Parliamo di contribuire alla discussione con un'esperienza, una domanda o un punto di vista che avresti condiviso anche se non stessi cercando di vendergli qualcosa.

È una differenza sottile, ma cambia parecchio il ruolo di LinkedIn nel prospecting. Non stai semplicemente raccogliendo informazioni pubbliche per costruire un messaggio più personalizzato: puoi partecipare alle conversazioni che il tuo mercato sta già avendo.

Magari il DM arriva dopo. Oppure qualche giorno più tardi lo chiami e Marco ha già visto il tuo nome due o tre volte. Potrebbe persino essere lui a visitare il tuo profilo dopo aver letto un commento.

Non sappiamo se tutto questo aumenterà la probabilità che risponda, e non avrebbe senso trasformarlo nella nuova checklist “commenta tre volte prima della cold call”. Il punto è che su LinkedIn la relazione tra prospect e sales può iniziare prima dell'outreach diretto, senza che ogni interazione debba immediatamente diventare una richiesta di meeting.

Nicola Carboni lo definisce long-term game. Non perché dobbiamo aspettare mesi prima di chiamare qualcuno, ma perché una parte del valore si costruisce attraverso una serie di piccole interazioni che, nel tempo, possono renderti meno sconosciuto quando arriva il momento di parlare.

Quando la conversazione si sposta in privato?

Qui c'è un altro spunto interessante emerso parlando con Nicola.

Su LinkedIn continuiamo a ragionare soprattutto in termini di post, commenti e DM scritti, ma quando una conversazione è già iniziata abbiamo anche altri modi per comunicare.

Una nota vocale di venti o trenta secondi, per esempio, può avere senso in un momento in cui esiste già un minimo di contesto. Lo stesso vale per un breve video.

Non perché voice e video siano il nuovo hack per aumentare le reply, e soprattutto non significa prendere 200 prospect e iniziare a mandare vocali a freddo.

Il punto è che testo, voce e video comunicano cose diverse. Con una nota vocale passano tono, intenzione e personalità che dentro tre righe di DM possono perdersi, mentre un breve video può avere senso quando c'è qualcosa che è più facile mostrare che spiegare.

Nicola durante il nostro pre-brief parlava proprio di usare questi formati dentro il processo, non come trucchi isolati.

Distinzione che ci piace, perché riporta tutto al punto da cui siamo partiti: social selling non significa trovare il formato che “converte di più”. Significa avere più modi per conoscere il prospect, farsi conoscere e costruire una conversazione commerciale quando c'è qualcosa di sensato di cui parlare.

Il 24 settembre lo proviamo insieme

Mercoledì 24 settembre facciamo una nuova cohort con Nicola Carboni, dedicata proprio a LinkedIn e social selling.

Partiremo dal profilo e dal modo in cui ci presentiamo, per poi lavorare su prospecting, conversazioni, DM, voice e video e, soprattutto, su come inserire tutto questo dentro un processo commerciale vero.

Non con l'obbiettivo di trasformare tutti i sales in creator e nemmeno per sostituire cold call ed email, ma capire come usare entrambi per arrivare alla conversazione un po' meno sconosciuti e un po' più preparati.

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Buon prospecting!

PS: La scorsa settimana ci siamo trovati a Milano per un aperitivo con SDRs of Italy.

Una buona parte della serata è nata e si è riempita proprio grazie alle persone che ogni giorno si confrontano nel nostro gruppo.
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